Ein Essay von Jörg Mandt (Buchautor „Endstation Schlager“)
„Das Gegenteil der Heiligen sind nicht die Sünder, sondern die Scheinheiligen“, wusste schon Golden-Globe-Preisträgerin Glenn Glose. Recht hat sie.
Ehrlich, ich kann das ganze scheinheilige, metaphorische Geschwafel in den diversen Pressemitteilungen der Schlagerbranche nicht mehr lesen. Hyperbolische Satzgebilde, die von Übertreibungen nur so strotzen. Alles ist nur noch mega, mega – stehen geblieben im Stil eines Dieter Bohlen in den 80ern. Aber nichts ist im Schlager wirklich mehr so mega. Der Schlager befindet sich weiter im Sinkflug: Und ich frage mich: Was ist nur aus unserem Kult-Genre geworden?
Dazu ein paar aktuelle, prosaische Fakten. Der Bundesverband Musikindustrie (BVM) hat jetzt sein „Jahrbuch 2024“ veröffentlicht. Die Zahlen für die Musikbranche in Deutschland lesen sich durchaus positiv. Nur das Schlagergenre bleibt auf der Strecke. Um es hier mal deutlich antagonistisch zu den „Jubel-Pressemeldungen“ zu sagen: „Könige ohne Publikum – Der deutsche Schlager stirbt so langsam aus!“
Denn der deutsche Schlager erlebt eine beispiellose Krise: Mit nur noch 2,5 % Marktanteil im Jahr 2024 erreicht das Genre einen Allzeit-Tiefstand. Noch 2015 lag der Anteil bei vergleichsweise starken 6,1 %. Seitdem geht es kontinuierlich bergab. Branchenkenner machen vor allem den Stillstand in der musikalischen und thematischen Weiterentwicklung verantwortlich – während andere Genres mutig experimentieren, wirkt der Schlager vielerorts wie in der Zeit stehen geblieben.
Grafik 1 (Marktanteile ©BVM)
Ein Grundproblem: Die Inhalte sind oft austauschbar, das Sounddesign veraltet, und das junge Publikum bleibt aus. Neue Impulse fehlen weitgehend – Innovationen wie genreübergreifende Kollaborationen, moderne Produktionstechniken oder zeitgemäße Texte setzen sich kaum durch.
Die Folge: Auch Streaming-Plattformen und Social Media vernachlässigen das Genre zunehmend, da der Schlager dort kaum Relevanz bei der Zielgruppe zwischen 18 und 35 findet.
Die Graphiken aus dem BVM-Jahrbuch machen es deutlich. Die ganze Welt konsumiert digital (84,1 %). Der Siegeszug ist nicht mehr aufzuhalten.
Jazz, Klassik und ja, auch der Schlager sind nur noch Splitter-Genres in der Musik. Die Zukunft gehört Pop, Rock, Dance und Hip-Hop und Family-Entertainment – das sind die wirklichen „Volksgenres“. Und diesmal sind ausnahmsweise nicht mehr medientypisch Corona, Putin, Trump, Elon Musk oder etwa Schlagerradios, die nur noch Oldies im Programm haben schuld.
Grafik 2 (Digitalboom, ©BVM)
Vom Schlagerboom zum Ladenhüter in nur zehn Jahren: Warum will keiner mehr Schlager hören? Denn der Absturz geht auch bei den Hörgewohnheiten weiter. Wer sich einmal die schöne bunte Tabelle mit der „Genrebeliebtheit nach Altersgruppen“ ansieht, entdeckt das Schlagergenre erst bei den 50 bis 59-Jährigen – auf dem letzten Platz. Bei den 60 bis 69-Jährigen auf dem vorletzten Platz und selbst die Zielgruppe 70+ hört lieber Oldies und 90er/80er. Hier holt der Schlager immerhin noch Bronze auf Platz drei. Aber wie viele über 70-jährige gehen noch in Konzerte oder auf Festivals? Zumal die Renten oftmals nicht mehr ausreichen, um sich die teuren Tickets zu leisten.
Bei den großen TV-Schlager-Shows in ARD und ZDF werden für uns Zuschauer immer wieder sich ausgelassen feiernde jungen Menschen eingeblendet. Generation Millennium, gut in der Halle positionierte Schlager-Influencer, die das Narrativ inhaltlich verstärken sollen: „Schlager ist soooo jung und wir machen eine sooo junge Show.“ Aber mit Framing und Narrativen haben es die Öffentlich-Rechtlichen ja sowieso gut drauf – nicht nur in politischen Talkshows.
Grafik 3 (Tabelle ©BVM)
Die Schlagerbranche hat, neben vielen anderen Problemen, ein ganz besonderes mit der Transparenz. Der Ruf nach „Zusammenhalt“ dominiert inzwischen den öffentlichen Diskurs und spaltet dabei mehr, als er eint. Das gilt seit Jahren auch für die Schlagerbranche. Jeder zieht hier mal mehr oder weniger erfolgreich sein Ding durch. In der Politik gilt inzwischen: Haltungen sind richtig oder falsch, gut oder schlecht. In der Schlagerbranche gilt, nur Künstler sind erfolgreich oder nicht. Alte Regel der Musikindustrie: Erfolg misst man an Verkaufszahlen, nicht an Gehirnzellen. Dabei sind die 15 Zentimeter zwischen den Ohren vielleicht das Wichtigste, was die Branche jetzt so dringend braucht. Nachdenken, langfristiges Konzept und Storytelling planen und erst dann ab ins Studio und auf die Bühne.
Und wie steht so um den Schlager im TV? Schauen wir einmal auf die Quotenentwicklung der großen Schlagershows zur besten Sendezeit um 20.15 Uhr. Die letzte Beatrice Egli-Show am 17. April im Ersten war ein Flop. Trotz der geballten Star-Power waren die Quoten alles andere als gut. Weil bei der „Beatrice Egli Show“ nur magere 2,1 Millionen Zuschauer (2023: 3,6 Mio Zuschauer) einschalteten, belegte man im Quoten-Rennen gerade einmal Platz 17. Trotz der Primetime im Ersten am Osterwochenende!
Foto: Beatrice Egli (©Das Erste)
Selbst eine Helene Fischer musste in ihrer letzten ZDF-Weihnachtsshow ein Quoten-Tief hinnehmen. Mit 3,6 Mio Zuschauer verlor sie in nur einem Jahr 1,5 Millionen Zuschauer. Beste Werte hatte die Schlager-Queen im Jahr des Schlagerbooms 2014 mit rund 6,6 Mio Zuschauern.
Und was macht die „Quoten- Allzweckwaffe“ Florian Silbereisen („Eins kann mir keiner“) bei seinen Schlagerchampions? Der TV-Entertainer, der sonst Quoten um die 5 Mio erreicht, lockte im Januar nur noch 3,87 Zuschauer vor den Fernseher. (Im letzten Jahr noch 4,67 Mio). Auch sein Adventsfest der 100.000 Lichter ist mal vor Jahren mit 7,68 Mio Zuschauer gestartet und hat Ende November 2024 noch 4,49 Mio Zuschauer. Erstmals überhaupt in dieser Sendung unter 5 Mio und das trotz einer Helene Fischer als Gast, die inzwischen auch Kinderlieder singt.
Ein Blick ins Archiv zeigt uns: 2014 bis 2017 hießen die Silbereisen-Shows statt „Schlager-Champions“ noch „Feste der Besten“. Damals ausgezeichnet wurden u.a.: Andrea Berg, Andreas Gabalier, Voxxclub, Roland Kaiser, Fantasy und natürlich Maite Kelly.
Und wer war jetzt 2025 als Preisträger dabei: Roland Kaiser, Fantasy und Andrea Berg für „besondere Kreativität“… Noch Fragen? Außerdem im Programm heute wie damals: Ross Anthony, Andreas Gabalier, Howard Carpendale, Bernhard Brink, DJ Ötzi, Vanessa Mai.
Nur Heino ist nicht mehr an Bord, der hat inzwischen bei den Verantwortlichen wohl durch seine öffentlichen Äußerungen „verschissen“. Auch wenn Heino sich aktuell auf Mallorca mit seinen 86 Jahren am Ballermann im „Bierkönig“ vom jungen Publikum abfeiern lässt.
Übrigens nur mal so: Die Randsportart „Bogenschießen“ lockte bei der Olympiade im ZDF über 7,5 Millionen Zuschauer (Marktanteil: 25,6 Prozent).
Schlager, die inzwischen alle gleich weichgespült klingen, als hätten die Autoren sie in Kamillentees eingelegt. Manche neue Songs sind für mich so spannend wie die Elch-Wanderungen im TV. Ohne Ton. Der Schlager im TV ist noch nicht tot, aber er boooooomt auch nicht mehr so richtig. Außer… Andrea Berg weint!
Foto: Andrea Berg weint (©Das Erste)
Und ein kurzer Blick auf den hochgelobten Durchstarter in der Branche Giovanni Zarrella. Seine Shows haben sich am Samstagabend im ZDF etabliert. Aber selbst er verliert seine Zuschauer. Am 3. Mai schalteten 2,8 Mio ein, mit einer Maite Kelly, die zum elften Mal dabei war.
Der sympathische Entertainer Zarrella musste am letzten Pfingstwochenende noch einen Tiefschlag hinnehmen. Womit wir beim lukrativen Livegeschäft wären. Am Freitag sollte der Auftakt seiner großen Open-Air Tour „Eine italienische Sommernacht“ am Museumshafen in Greifswald gefeiert werden. Der Veranstalter musste sie absagen. Der Grund: Zuwenig Karten wurden verkauft.
Angst ist des Deutschen oberste Bürgerpflicht. Und die Angst geht um in der Branche. Nicht so sehr bei den Künstlern, die erhöhen in schöner Regelmäßigkeit ihre Gagen, wie die Abgeordneten ihre ihre Diäten im Bundestag in Berlin. Da verlangt ein Künstler oder eine mittelbegabte Sängerin, die bei ihren eigenen Konzerten keine 100 Karten verkaufen, für 30 Minuten Halbplayback soviel wie ein Bankdirektor einer mittelständischen Bank nicht im Monat verdient. Zuzüglich Reisekosten versteht sich. Die sind inzwischen nichts anderes als eine verdeckte Gage. Als ich einem sogenannten Schlager-Manager neulich einmal sagte: „OK. Deine Künstlerin bekommt von mir das Deutschland-Ticket der Bahn für 58 Euro, da kann sie dann auch noch den ganzen Monat durch Deutschland für Umme reisen…“ Das Gesicht hättet ihr sehen sollen!
Aber es sind nicht nur die großen Open-Air-Events, wie bei Giovanni Zarrella, die durch Kostenexplosion für Energie, Technik, Personal, Sicherheit und den wirtschaftlich nicht ausreichenden Ticket-Verkauf abgesagt werden. Nach fast zwei Jahrzehnten Tradition hat Florian Silbereisen seine „Das große Schlagerfest XXL“-Tour durch die namhaften Hallen in Deutschland und Österreich erstmalig überraschend gestrichen. Keine Ankündigungen, keine Tickets, keine Statements. Vom Künstler dazu Funkstille. Vielleicht hätte die Tour die „ Schlagernächte des Jahres“-Tour desselben Veranstalters und vieler identischer Künstler einen erfolgreichen Ticketabverkauf kannibalisiert. Hoffen wir mal auf das Frühjahr 2026…
Es trifft auch die Mallorca- und Party-Events: An diesem Pfingstwochenende hätte das beliebte Festival „Aurum Outside“ in Middels in der Nähe vom ostfriesischen Aurich über die Bühne gehen sollen. Ballermann-Stars wie Oli P., Mickie Krause, Bierkapitän, Malle Anja oder Lorenz Büffel waren schon da. Veranstalter Uwe Janssen ist Realist und ehrlich: „Aufgrund der Künstlergagen rechnet es sich nicht.“ Die Kosten für die Künstler sowie weitere Kosten, etwa für Personal, seien derart gestiegen, dass er sich für die Absage des beliebten Festivals entschieden habe. Hoffen auf 2026…
Foto: Oli P. bei Aurum Outside (©Aurum)
In die Rudolf Weber-Arena in Oberhausen haben knapp 13.000 Besucher Platz. Zu Nino de Angelo kamen rund 1.200. Club-Konzert in großer Arena. Was die Zeitung WAZ zur Schlagzeile veranlasste: „Das Konzert wirkt wie ein Abgesang auf die Schlagermusik.“ Und damit war nicht die Qualität des Sängers, sondern Anzahl der Besucher gemeint.
Manche Veranstalter und Künstler sind ehrlich und nennen die Probleme, zu denen auch die sehr späten Entscheidungen der Fans beim Ticketkauf gehören, andere sind zumindest kreativ in den Absagebegründungen. Oftmals werden dann sogenannte „produktionstechnische Probleme“ angeführt und kein Journalist fragt auch nur einmal nach, was das in diesem Fall denn genau bedeutet.
Hinzu kommt: In Zeiten von Kriegsangst, explodierenden Preisen, Unternehmensschließungen, Insolvenzen und Pleiten, steigender Kriminalität und damit mangelnde Sicherheit auf deutschen Straßen ist das momentane reale Leben nicht sehr optimistisch positiv. Die Lust zum Feiern vergeht, die Haushaltkassen sind bis zum Anschlag für Miete, Strom- und Heizkosten und dem wöchentlichen Einkauf geschröpft.
Wer hat den deutschen Schlager so ruiniert?
Schlager-Fans sind Romantiker, Menschen mit gebrochenem Herzen, Märchenleser und Hoffnungsträger mit dem grenzenlosen Vertrauen in die Illusionskraft der Seele. Sie glauben fest an die zweite Chance im Leben. Schlager-Agonistiker glauben noch unbeirrt an die Existenz und Kraft des Schlagers. Aber der Heiligenschein verblasst, die Zahlen beweisen: Es werden immer weniger.
Wir leben seit vielen Jahren im Schlager-Konformismus: Haltung, die durch Angleichung der eigenen Einstellung an die herrschende Meinung, durch Anpassung an die bestehenden Verhältnisse gekennzeichnet ist. Jeder macht das was der/die anderen auch schon gemacht haben. Und ohne ein einziges Alleinstellungsmerkmal im Song und im Markenbrand des Künstlers geht es nun einmal nicht. Übrigens: T-Shirt, weiße Sneakers zum Anzug und bauchfreie Tops sind kein USP, kein Alleinstellungsmerkmal. Die trugen eure Omas in den 70ern auch schon!
Die Verantwortung für den Abstieg diffundiert und unterminiert die Glaubwürdigkeit der Schlager-Künstler. Ob Schlager-Künstler, -Event oder -Festival, es fehlt bei vielen die emotionale Resonanz. Die wirkungsvollsten Marketingstrategien verkaufen nicht nur ein Produkt, nichts anderes sind Künstler heute. Sie wecken auch Emotionen. Von Freude bis Nostalgie – die emotionale Anziehungskraft schafft eine unterbewusste Verbindung zwischen dem Künstler, Song, Konzert oder Festival und dem gewünschten Gefühl und macht es dadurch schnell einprägsamer und begehrenswerter.
US-Superstar Taylor Swift besitzt diese emotionale Resonanz. Sie setzt sich dafür ein, den Träumen, Gefühlen und Erfahrungen von Menschen Wert zu verleihen, insbesondere von Frauen, die sich „übersehen“ und oft „unterschätzt“ fühlen. Das erinnert an mich eine junge Andrea Berg, die auch in ihren Songs immer wieder belogen wurde und trotzdem Stärke zeigte und um ihre Liebe kämpfte.
Wo sind die jungen Newcomer mit Texten über den Kampf gegen die böse, schone und zumindest in der öffentlichen Wahrnehmung erfolgreichen Konkurrentinnen, diesem typischen Cathy Hummels-Typ. Ohne diese antagonistische Kraft gibt es keinen Konflikt und damit keine Geschichte. Ohne antagonistische Kraft bekommt jedes Song-Storytelling Löcher. Jede, die irgendwie den roten Video-Button auf ihrem Smartphone findet, nennt sich stolz Aktivistin. Aber wo sind eigentlich die inhaltlichen, neuen „Schlageraktivistinnen“? Fehlanzeige!
Festivals Wacken, wo einganzes Dorf vom Pfarrer bis zum Bauer zu Metalheads werden, oder Rock am Ring haben diese wichtige emotionale Resonanz. Das mittelgroße Festival „Schlagerwelle“ im November in der Ferienanlage Weissenhäuser Strand vermarktet sich seit einigen Jahren ebenfalls über die emotionale Resonanz. Seit 2011 feiern knapp 3000 Besucher im Festivalzelt. War es früher wie bei den meisten Veranstaltungen Moderator und Auftritt nach Auftritt gebuchter Künstler. Steht jetzt das Motto „Happy Together feiern“ im Vordergrund. Ganz gleich ob Star oder Sternchen auf der Bühne stehen, alle werden hier gefeiert. Das in Glitzer- und Blumenoutfits teilnehmende Publikum ist ein wesentlicher Teil des Festivalmottos. Das spiegelt sich ebenfalls in den Videos auf den Social Media Portalen wieder. Künstler, Publikum und Location verschmelzen zu einem Erlebnis und lassen so ein wichtiges Gemeinschaftsgefühl entstehen, das es in dieser Form nur dort gibt. Erstmalig in Deutschland ist jetzt dieses Schlager-Festival als „Signature Festival“ ausgezeichnet worden. Ein Wochenende. Eine Welle. 100 Schlager. 1000 Gefühle – das steht inhaltlich für die Schlagerwelle.
Bild Schlagerwelle: ©Schlagerwelle
Unsere Nachbarn in den Niederlanden haben selbstverständlich Probleme beim Ticketverkauf für ihre Festivals, sie gehen damit aber transparent um. Im letzten Jahr wurden über 100 Festivals aller Musikgenres von EDM, Metal, Pop, Rock und Schlager abgesagt. In diesem Jahr bereits über 50. Ich durfte jetzt Ende Mai in der Johan-Cruyff-Arena von Ajax Amsterdam über 70.000 Besuchern die einmalige Show von den legendären TOPPERS mit dem auch bei uns bekannten Jan Smit mitfeiern. Ein unvergesslicher Abend. Für mich eine Lehrstunde, ein wirklich großes Showkino in Sachen agilem Entertainment, modernste 360 Grad Bühnentechnik, Bühnenoutfits, Publikumsintegration, genreübergreifende Kollaborationen und niederländische Musik und für jeden Macher in der Schlagerbranche einmal ein „Must see“. Ich habe erst alles deutsch reserviert diese Szenerie aus Gold, Glitzer und Leopardenfell-Imitaten staunend beobachtet und später stehend abgefeiert.
Was mich besonders begeisterte ist die Einbindung der jungen, frischen Künstler wie beispielsweise Samuel Welten, Emma Heesters, Robert van Hemert, Mat Hoogkamer, die in den letzten Jahren einen neuen Stil des niederländischen Pop geprägt haben. Einfach mal bei Spotify „Echte Liefde Is Te Koop“ von Samuel Welten anhören. Der Song steht für mich für den neuen Pop, mit einfühlsamen Klavier-Intro, Bläsern, Streichorchester, top Arrangements und einem zeitgemäßen Text. Denn der Titel bedeutet so viel wie „Echte Liebe ist käuflich“. Aber in diesem Song ist diesmal die besungene Frau im edlen Yachthafen-Club, fährt Maserati und hat ein Haus auf Bali…
In den Niederlanden gibt es nicht wie bei uns dieses typische Schubladendenken. Vielleicht haben die Menschen dort auch noch nicht ihre kindliche Begeisterungsfähigkeit verloren? Bei uns im Land regiert die einheitliche „Schlagerräson“, alle verhalten sich stromlinienförmig, wie es von ihnen erwartet wird. Nur nichts wagen, nichts ausprobieren. Das Ergebnis hören wir dann jeden Freitag bei den immer noch zahlreichen Song-Neuveröffentlichungen von Interpreten im Outfit eines C&A-Verkäufers aus der Abteilung „Herrenoberbekleidung“. Die finde ich so spannend wie Mettwurst-Imitat.
Foto: Amsterdam-Arena (@Mandt)
Ich wünsche mir, dass die Champions-League des Schlagers in ihren Konzerten die nächste Generation kreativ einbindet, Chance bietet und so neue Künstler nachhaltig aufbaut. Bei Ben Zucker hat es 2017 doch auch geklappt. Aber da boomte der Schlager auch noch.
Wovor sich viele junge Talente fürchten sollten?
Die Bundesregierung will die großen Tech-Konzerne wie beispielsweise META (Facebook, Instagram, WhatsApp) stärker zur Kasse bitten. Der neue Kulturstaatsminister Wolfram Weimer plant eine Digitalabgabe in Höhe von 10 Prozent. Die Gesetzesvorlage wird vorbereitet. Wer aber glaubt Facebook-, Instagram- und WhatsApp-Inhaber Mark Zuckerberg verkauft seine 300 Mio Dollar teure Yacht „Launchpad“ um diese Kosten zu finanzieren ist naiv, wie zehn Meter Feldweg.
Bezahlen werden das wir Verbraucher mit einer Facebook-Nutzergebühr. Das können sich bei den angespannten Haushaltkassen im Schlager affinen Milieu aber nur wenige User noch leisten. Die Folge: Viele Künstler können ihre Fans und Zielgruppen über diese Social media-Kanäle nicht mehr kostenlos erreichen. Ein wichtiger Vertriebsweg dieser Community geht verloren oder wird zumindest stark begrenzt.
Die Champions-League der Schlagerstars interessiert das wenig. Die posten eh nur, wenn wir Fans etwas kaufen sollen. Der letzte FB-Post von beispielsweise Top-Star Helene Fischer, die laut eigener Aussage ihren Account von einem Social Media Team betreuen lässt, war am 20. Februar. Inhalt: Ihre über 2 Mio Follower sollen CD, T-Shirt und Tassen vom Cover-Duett mit Florian Silbereisen „Schau mal herein“ kaufen…
Nicht einmal „Frohe Ostern“ oder Pfingsten wünscht sie ihren treuen bezahlenden Fans. Wenn sie bald wieder Mutter wird, wird die Meldung wie es die Politiker machen, über die „BILD“ platziert.
Aber bald ist da sicher wieder mehr Traffic zu erwarten. Denn schließlich geht Helene 2026 auf große Arena-Tour und die Karten bis zu 173 Euro teuren Tickets (BERLIN) verkaufen sich nicht von allein. VIPs zahlen gerne etwas mehr: diesmal bis zu 528 Euro! Aber sind nicht eigentlich alle Fans VIP, warum braucht auch noch der Schlager wirklich eine Zwei-Klassengesellschaft?
Um in der Musikersprache zu bleiben, aus einem ALLEGRO ist inzwischen ein ADAGIO geworden. Mein Wunsch an die „Bundesliga der Schlagerstars“: Make Schlager great again! Ganz ohne leuchtend rotes Cap. Sonst trifft es irgendwann auch euch und dann ist der Schlager wirklich tot…
Text: Jörg Mandt (Buchautor: Endstation Schlager) und Team Gabis-Schlager.Club